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          1. 22塊的訂單商傢歌劇貓隻到手16塊,微利的美團真的很無辜嗎?

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            文/ 李惠琳 楊松 編輯/ 陳曉平

            因疫情期間傭金上漲,成為眾矢之的的美團,終於不再沉默瞭。

            4月13日,美團高級副總裁、到傢事業群總裁王莆中回應稱:“美團外賣從誕生以來,持續虧損5年,即便在剛剛盈虧平衡的2019年,第4季度外賣平均每單利潤不到2毛錢,占收入的2%。”以此來說明,傭金水平是微利且合理的。

            爭端的肇始是,4月10日,廣東省餐飲服務行業協會發佈“致美團外賣聯名交涉函”,其中交涉重點在兩方面:

            一是美團向餐飲企業收取高額外賣傭金,新開商傢傭金最高達26%,超過商傢承受極限;二是美團在疫情期間仍要求餐飲商傢做“獨傢經營”,否則強制註銷、下架門店。廣東餐飲協會要求,美團立即取消獨傢合作限制等壟斷條款,並減免所有餐飲商戶外賣服務傭金5%或以上。

            值得註意的是,過去兩個月,圍繞減免傭金,取今日新鮮事消“二選一”已引發重慶、雲南、四川多個省份餐飲相關協會的“喊話”。

            疫情危機下爆發聲勢浩大的“控訴”,表面上是商傢與美團的利益爭奪,本質上牽扯的是外賣模式在效率上的無能為力。

            商傢的無奈:實際抽成近3成

            劉興是一位在四川賣炸雞等小吃的老板,他的店鋪自2018年開始接入美團、餓瞭麼等平臺,由於餓瞭麼的曝光率不足三生三世枕上書,就逐漸將重點放在美團的運營上。

            入駐美團兩年,劉興店鋪的抽傭比例一直是21%,今年年初,後臺曾接到過平臺發來的通知,通知顯示要將訂單傭金漲到26%,他打電話去詢問站長,交涉一番,站長便將其抽擁比例改回原來的21%。

            除瞭傭金之外,商傢還要向平臺支付配送費和包裝費,有商傢反映,美團實際提取的費用已近訂單金額的30%。

            劉興向《21CBR》記者提供的後臺訂單截圖顯示,顧客購買一份售價20元的產品,加上2元的配送費,實際支付總額是22元,商傢要另外支出1.5元配送費和1元包裝費,再扣除4.31元的平臺服務費後,商傢實際到賬收入為16.19元,實際費率是26.43%。

            “我們售價20元的產品,到手十五六塊,除去成本和人工根本沒錢賺。”按照劉興的說法,配送費、包裝費均由美團設定,商傢沒有議價權,美團一度“莫名”提高瞭配送費。

            “美團的配送費有時高有時低,定多少沒有標準,有一段時間,我們的配送費達到4.5元一單,是我們商傢貼給美團的,可顧客還要支付4.5元配送費,有人打電話反映配送費太高,我們才知道。”劉興立馬打電話問站長原由,得到的解釋是操作原因,因為有時店鋪會取消顧客訂單,美團要相應提高商傢的配送費,溝通後,最後站長恢復瞭原來的配送費標準。

            劉興店鋪在美團的收入占比為15%左右,他給記者算瞭一筆賬:20元的食物,堂食銷售,除去人工成本,商傢可以賺6-7元,外賣銷售隻能賺1到2元,算上房租水電還得再減一元,一旦遇到新顧客優惠或者配送費提高的情況,要倒貼錢。

            輸血的艱難:傭金比例沒商量

            2020年初爆發的疫情,餐飲行業遭受重創,堂食收入大幅下降,外賣渠道一度成為最主要輸血通道,被寄予厚望。

            高琪在河北經營一傢麻辣燙的店面,因為bili疫情影響,線下生意不好,4月開始,陸續開瞭美團和餓瞭麼,票房實時她告訴《21CBR》記者,美團的抽傭比例是23%,餓瞭麼是22%,目前剛剛註冊審核完,尚沒有接入訂單。

            在最初入駐時,高琪也向市場經理質疑,抽傭太高,對方的回復是,2019年入駐得早會便宜很多,今年都是這個比例。

            她自己算瞭筆賬,麻辣燙一單就基本在二十塊左右,利潤在35%-40 %之間,最高也就是8塊左右,扣除減掉傭金4.4元,商傢再承擔部分配送費,基本也不怎麼賺錢。“我覺得15-20%我都可以接受,超20%就高瞭。” 高琪說,後續會觀察一段時間,如果效果不好就準備關掉外賣。

            控制疫情後,劉興餐廳的堂食剛恢復半個月,相比年前,堂食收入少瞭三分之一,美團的收入有所上漲,實際利潤薄弱,“通過美團知道店的畢竟是上癮第二季電視劇全集在線觀看少數,錢肯定是賺不瞭,隻是靠它打個廣告瞭。”劉興說。

            廣東餐飲協會的交涉涵中提到,“美團外賣在廣東餐飲外賣市場份額高達60%-90%,已經達縱橫到《反壟斷法》規定的市場支配地位。”

            據劉興觀察,他所在的四川遂寧市內,超過9成的商傢都在使用美團,盡管未被要求“二選一”,多數商傢希望美團能有外部約束,“它(美團)一傢獨大優點,缺點就是得罪不起,稍有不滿意就在後臺‘掐脖子’,我們還是希望有監管部門設個規矩,不能按它說多少就是多少。”

            相比之下,連鎖餐飲品牌依靠建立多元線上渠道,可以降低對美團等平臺的依賴,掌握更多主動權。

            據國內一傢連鎖茶飲品牌透露,其在微信小程序、美團、餓瞭麼均開設外送業務,年前外送銷售占比不到20%,疫情後這一比例增長到30%,美團在外賣業務中僅貢獻兩成,自建微信小程序訂單占比近六成。“我們自己沒有特別依賴第三方,不會那麼被動,多開幾個渠道還是穩妥點。”該品牌負責人對記者說。

            其實,在強勢的美團前,中小商傢往往容易被“掐脖子”,聊齋艷譚2五通神因為自身話語權弱,又礙於沒有自己的線上渠道,苛刻的條件也隻能被動接受,尤其是疫情期間,外賣幾乎成瞭餐飲企業唯一的自救之路,美團的通路顯得至關重要,然而,受制於高昂的傭金,要靠外賣反哺利潤也不容易。

            美團的難堪:成本隻降瞭6分錢

            前幾次餐飲協會對外控訴時,美團沉默以應對,面對又一波的輿論壓力,它再坐不住瞭,緊急對外發聲回應。

            王莆中在回應中指出,2019年,300餘萬商傢從美團外賣獲得訂單,近400萬騎手從美團外賣獲得收入;八成以上的外賣商戶傭金在10%-20%,真實數字遠低於各種傳言和想象。

            外賣業務對美團的重要性不言而喻。2019年,其收入為975億元,餐飲外賣總營收為548億元,占比高達56.2%;外賣貢獻瞭102.33億的毛利,占到美團總毛利的31.6%。

            就美團而言,疫情爆發前,餐飲外賣業務仍在高歌猛進中,全年增長43.8%,日均交易筆數增長36.4%至2390萬筆,每訂單的平均價值同比增長1.8%。

            如王莆中所言,美團外賣業務利潤並不高,高達496.5億的傭金收入中,向騎手支付瞭410億元,占比超八成。

            然而,他沒有提及是,餐飲外賣的變現率(收入/交易規模),已由2018年的13.5%增至2019年的14%,而業務的毛利率則由13.8%同比上升至18.7%。

            這也說明,美團在外賣業務中分得的蛋糕比例在增大——盡管可能沒有公眾想象得大,在餐飲企業的危機時刻,這自然容易引起商傢的反彈,與平臺的關系更為緊張。

            當然,疫情期間,美團外賣業務也受到不小沖擊。在3月末,有美團高管公開表示,整個2月外賣訂單量,比平常水平削減瞭一半。

            外賣訂單下降,也反映到瞭騎手端。位於陜西靖邊的一位美團小哥告訴《21CBR》記者,目前維持在30-50單,較之前有所下降;另一位來自山西大同的美團小哥表示,所送單量40單左右,大體恢復到年前水平,但配送難度加大,“以前直接送傢去,現在小區進不去,一直在外面等。”

            在一個外賣騎手的QQ群裡,記者看到,有外賣騎手吐槽,每天單量相較年前下降瞭20單,其有同事坦承,現在外賣不好做,已改行送快遞。

            然而,相比借助外賣求生的餐飲企業,美團有更強的承受能力,且恢復更快。據瑞信近期發佈的報告,目前外賣需求已經恢復到疫情發生前75%的水平,這與QuestMobile的監測數據一致。

            在官方聲明中,美團稱已推出每月5億元流量紅包、4億元商戶補貼等舉措,來幫助餐飲企業共度難關。顯然,從接二連三的餐飲業公開信來看,這些措施杯水車薪,並沒有解決企業的根本訴求。

            美團也坦承,從長遠來看,疫情亦使社會更加意識到,“服務行業在需求及供應端數字化的緊迫性及重要性。”

            然而,美團同樣有提升自己效能的責任,“每單利潤不到2毛”的另一面,是其平臺沒有效率上的改進。

            比如,2019年美團外賣訂單量增長36%,全年達到87億筆。理論上,美團能提高騎手配送效率,在保證其收入的前提下,把單位配送成本降下來,然而,2019年,其每筆外賣支付的配送成本為4.71元,比2018年的4.77元減少6分錢,隻有約1%的改進。

            美團在成本端幾乎無所作為,這也意味著,最後都要轉嫁給商戶或用戶,就一傢標榜數字化的科技企業而言,這是其難堪之處。

            確實,如美團聲明所言,“唇齒相依,沒有人可以獨善其身”。作為一個平臺,其化解餐飲同行憤懣的唯一途徑,隻能去掙關曉彤旗袍造型價值創造和效率提升的錢。

            (文中“劉興”為化名)